¿Qué son los Premios Sombra?

Premios sombra a la peor publicidad

Es frecuente recalcar el papel comercial, informativo o de entretenimiento de la publicidad, pero ¿y su papel como transmisor de valores o incluso como lobby ideológico? A finales de mayo se volverán a celebrar los Premios Sol de publicidad de San Sebastián. Pero ahora ya no están solos. Les acompañan los Premios Sombra a los anuncios más sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o falsamente ecológicos.

Vivimos en un escenario de saturación publicitaria donde los anunciantes se han especializado en crear vínculos emocionales con sus clientes, 1700 millones de consumidores que participan en una competitiva guerra comercial de percepciones. Reducida al mínimo la función informativa de la publicidad y aprovechando las posibilidades del lenguaje audiovisual y los nuevos canales de comunicación, los anunciantes han volcado sus esfuerzos en incrementar el valor de sus marcas dentro del mercado de intangibles, hasta el punto de convertir el producto en sólo un elemento más de un amplio proceso comunicativo.

En un mundo cada vez más globalizado, la inversión se ha ido dirigiendo a la creación de la marca global antes que a la engorrosa fabricación de los productos y el control de su calidad, a base de deslocalizar la industria y externalizar la producción en países del Sur, disminuyendo hasta lo irrisorio los costes de producción.

A la vez, con métodos más o menos ingeniosos, la publicidad lleva décadas prometiendo que ese mercado de productos y marcas con identidad propia satisface desde nuestras necesidades más básicas a los anhelos y aspiraciones laborales, sociales o sentimentales. Y para ello, la principal estrategia es tanto mostrar una potencialidad mágica de lo que se compra como insistir repetidamente en las supuestas carencias que aquejan al consumidor.

Escaparates llamativos, vallas publicitarias, carteles luminosos, manifestaciones ficticias… nuestra experiencia cotidiana es cada vez más comercial y, justamente, debido a que lo menos importante de la publicidad es el producto. Los estilos de vida cuidadosamente seleccionados como imaginario social, reflejados en los 3000 impactos publicitarios que recibe un ciudadano cada día, en realidad apuntan a una sorprendente homogeneidad de valores: la reivindicación de lo individual ante lo colectivo, del hedonismo frente al esfuerzo, de lo estético frente a lo ético.

El resultado es que el consumo ha adquirido un papel tan central como paradójico: un tercio de los consumidores europeos presenta un nivel alto de adicción al consumo, problemas graves de compra impulsiva, o una clara falta de autocontrol en sus gastos . Y mientras crece a 300 millones el número de obesos en lo países del Norte y se constata que la injusta distribución de los recursos no se soluciona simplemente con un mayor crecimiento económico, recibimos cada vez más pruebas de que el actual modelo de consumo está basado en el despilfarro: Cuando 800 millones de personas viven en la pobreza más severa, cerca del 40% de los alimentos que se producen se pierden sin ser consumidos.

Por eso, desde 2008, los Premios Sol de publicidad que cada año se celebran en San Sebastián ya no están solos.  Ecologistas en Acción otorga cada año los Premios Sombra a los anuncios que han destacado en el último año por transmitir valores sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas, o por hacer pasar un producto como ecológico sin serlo.


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